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Le conseil individualisé en mobilité peut-il favoriser les pratiques alternatives des salariés ?

Le conseil individualisé en mobilité peut-il favoriser les pratiques alternatives des salariés ?

Entre 2016 et 2018, les Explorateurs ont mené une expérimentation de conseil individualisé en mobilité auprès des salariés de l’Université Catholique de Lille. Ce projet financé par l’ADEME avait pour objectif d’identifier les freins à l’essai de modes de transports alternatifs à la voiture individuelle.

Conscients des limites des infrastructures et du plan de déplacements existants sur le campus, nous avons dû trouver d’autres leviers au report modal. C’est vers les mesures dites « soft » que les Explorateurs se sont tournés.

Le management de la mobilité relève de la conduite du changement et ce sont les démarches de sensibilisation et de communication qui sont susceptibles aujourd’hui de faire évoluer les pratiques, notamment sur des sujets dits « pro environnementaux ». Tri des déchets, sobriété énergétique, consommation raisonnée de l’eau, représentent des enjeux auxquels la technique seule ne peut répondre. Ils relèvent de choix personnels et sont liés à des critères variés (statut, composition familiale, éducation…).

La technique du marketing individualisé consiste à s’entretenir avec des usagers afin de leur présenter l’offre alternative et de les convaincre de changer leurs pratiques de mobilité. Il s’agit ensuite de suivre et d’analyser les comportements et les éventuelles évolutions lors de changements d’habitude de déplacements.

L’objectif du marketing personnalisé est bien de fournir à chaque individu une information personnalisée ainsi que des outils pour les accompagner dans leurs choix et de les encourager à modifier volontairement leur comportement. En fournissant une information ciblée et personnalisée, l’usager sera amené à considérer les alternatives qui s’offrent à lui. La motivation est l’un des facteurs clés du changement de comportement. La technique vise à développer la prise de conscience en analysant les attitudes, les émotions, les normes sociales et les valeurs personnelles qui sont les principaux facteurs de la motivation. L’entretien en face à face apparait comme l’un des outils de ce marketing individualisé.

Au cours de l’expérimentation, nous avons rencontré en entretien individuel 150 salariés de l’Université. Lors de cette première enquête, nous avons constaté un ancrage très fort de l’usage de l’automobile dans les pratiques habituelles de déplacements ce qui laissait entrevoir une difficulté à modifier les comportements. Les transports en commun apparaissaient largement sous-utilisés malgré une distance domicile-travail, pour la moitié d’entre eux, inférieure à 10 km. Les temps de trajet étaient relativement raisonnables (dans un contexte métropolitain) puisque 42% des salariés mettaient moins de 20 minutes pour venir au travail. Ce portrait laissait donc entrevoir la « force de l’habitude » (Rocci, 2011), susceptible de limiter le passage vers des modes alternatifs, mais il mettait également en lumière des brèches à travers lesquelles impulser le changement, en particulier la courte distance pour venir au travail.

Ce sont finalement 55 salariés qui ont accepté de tester pendant 2 semaines un ou plusieurs modes de transport alternatifs à la voiture et mis gratuitement à leur disposition (abonnement vélo en libre service, vélo électrique, trottinette électrique, abonnement transports en commun, séance de remise en selle…).

Plusieurs enquêtes d’évaluation à 6 mois et 12 mois envoyées aux testeurs et non testeurs ont permis d’interroger entre autres les points suivants :

  • Mode de transport testé
  • Durée de l’utilisation du mode alternatif
  • Raisons de l’abandon du mode alternatif (en cas d’abandon entre la signature de la charte et l’évaluation)
  • Ancien mode de transport utilisé
  • Bénéfices/contraintes engendrés par le changement de mode (temps, coût, confort, sécurité, liberté, environnement…)
  • Difficultés rencontrées lors de l’utilisation du nouveau mode
  • Evolution des appréciations des modes de transports
  • Evolution des pratiques (achat d’un abonnement, d’un vélo, démarche d’informations…)
  • Impact de COPILOT sur le rapport aux modes de transport
  • Impact des outils et des messages de communication utilisés

Dans le cadre du projet COPILOT, plusieurs enseignements sont à retenir :

  • Il est important de garder à l’esprit que les pratiques de mobilité sont des habitudes difficiles à modifier. Un individu passe par plusieurs étapes lorsqu’il change de comportement. Il est donc nécessaire d’adapter les stratégies d’accompagnement et les objectifs en fonction de là où se trouve l’individu dans ce parcours de changement.
  • La « communication taillée sur mesure » produit des effets plus importants sur les attitudes et les comportements que la communication persuasive classique. Dans ce sens, le premier entretien « diagnostic » permet de prendre connaissance du contexte de mobilité d’un volontaire pour ensuite lui proposer des solutions adaptées et répondre aux éventuels freins qu’il perçoit.
  • Le fait de donner à l’individu un statut d’acteur, en lui faisant prendre une ou plusieurs décisions, permet de renforcer son engagement dans un comportement, c’est-à-dire le lien qu’il perçoit entre ce qu’il est et ce qu’il fait. La signature d’une charte ou d’un document l’engageant à produire un comportement donné augmente la probabilité pour qu’il passe de l’intention à l’action.
  • L’implémentation d’intention consiste à amener l’individu à se projeter dans son comportement, à le planifier et à anticiper les obstacles qu’il pourrait rencontrer. Le fait de réfléchir concrètement avec un volontaire sur les modes de transport alternatifs à la voiture individuelle qu’il pourrait utiliser (aux itinéraires qu’il pourrait emprunter, aux aides dont il pourrait bénéficier, aux freins qu’il pourrait rencontrer) permet de lever les inquiétudes qu’il pourrait avoir sur le test.

Le projet CoPILOT a été soutenu par l’ADEME et réalisé en partenariat avec la Métropole Européenne de Lille, le Réseau Alliances, Kéolis Lille, le Parc Naturel Régional de l’Avesnois, la SNCF, le CEREMA Nord Picardie et l’Association Droit Au Vélo.